Vallanhimoiset johtajat ovat aina halunneet pönkittää omaa egoa suunnitteluttamalla itselleen tunnukset tai kirjaimiston. Näin teki jo Aleksanteri Suuri hellenistisen kulttuurin levittämiseksi, sittemmin mahtava Rooma muotoili Capitalis Monumentalis-kirjaimet, jonka edelleen tunnemme antikva-tyyppisen kirjaimiston pohjana. Frankkien kuningas Kaarlo Suuri, jonka paavi myöhemmin kruunasi Rooman keisariksi, määräsi perustettavaksi schriptoriumin valmistamaan valtakunnalleen uuden kirjaimiston.*
Adolf Hitler oli erittäin tietoinen muotoilun merkityksestä. Hakaristi ja fraktuura olivat hänen valtansa symboleita. Ja aina pieni graafikko teki likaisen työn, usein mitättömästä hinnasta. Hakaristin aihion suunnitteli Walter Heck vuonna 1929 ja sai siitä palkakseen 2,5 mk. Merkki piti suunnitteleman germaanisten riimujen pohjalta, jotka todennäköisesti olivat kuitenkin seemiläistä alunperää, ehkä foininkialaiseen kulttuuriin pohjaavaa. **
Merkkisuunnittelussa näkyy hyvin yritysten linja –tai linjattomuus. Suomalaiset suurpankitkin laittoivat nousukaudella uusiksi omia logojaan, jotka vaihtuivat tiuhaan yrityskauppojen myötä. *** Vanhankin yrityksen identiteetti katosi, kun haluttiin ”jotakin täysin uutta” -tosin usein ulkomailta kopioituna. Eroa entisiin aikoihin oli siinä, että suunnittelevalle mainostoimistolle maksettiin nyt hyvin.
Viimeisimpiä uudistajia on Suomen Posti, joka ensin väännettiin Itellaksi ja sitten, kas vain, luovasti takaisin Postiksi. Merkkiin mukaan on tosin tullut paketti i:n päälle ja logotyypin yli on vedetty viiva –kuvanneeko lopun alkua? ”Vauhtia kuvaava viiva logossa kuvaa, miten asiakkaiden arkea sujuvoitetaan tekemällä palvelu helpoksi ja nopeaksi,” selittää Postimuseo.**** Tuolloisen toimitusjohtaja Heikki Malisen mukaan Itellan asiakaslupauksiin kuului helppous.***** Postihan etsi toimenkuvaansa jopa ruohon leikkuusta. Huhun mukaan viimeisin idea on, että postin jakaja voisi päästä asuntoon, vaikka asukas ei olisi kotona. ******
Merkkien merkityksen oppiminen voi tapahtua osin tahattomastikin. Kun merkkiä on toistettu riittävän usein, se tuntuu aluksi vain tutulta ja sittemmin tunnistetaan tietoisesti. Jos merkin ulkoasua muutetaan jatkuvasti, sekä vanhan poisoppiminen että uuden ilmeen oppiminen vievät aikaa. Esittävien merkkien merkitys on helpompi päätellä kuin täysin abstraktien, vaikka nekin lopulta ehdollistuvat sisältöönsä, samoin pelkkiin kirjaimiin perustuvat logotyypit. ******* Kuvaan perustuvat tunnukset kestävät kuitenkin huonommin aikaa, sillä maailma muuttuu ja sen mukana esineet ja ympäristöt; esimerkkinä vaikkapa varotuslaitteettoman tasoristeyksen merkki (junan veturi) tai puhelimen tunnus.
Vanhanaikaisuuden pelossa monet tuotteet ovat vaihtaneet tunnuksiaan tuon tuosta, mutta pisimmän korren ovat kuitenkin vetäneet ne vanhat brändit, jotka ovat malttaneet pidättäytyä suurilta ulkoasumuutoksilta, esimerkkinä vaikkapa ”Fazerin sininen”, jonka maine on rakentunut yli sadan kahdenkymmenen viiden vuoden aikana. Vuonna 1894 Kluuvikadulla alettiin valmistaa suklaata, ja Karl Fazerin tuoreella vaimolla Bertalla oli suuri rooli ulkomaisten vaikutteiden tuomisessa niin resepteihin, mainontaan kuin Kluuvikadun näyteikkunaan, josta tuli aikanaan suoranainen käsite.*******
Myynti ja markkinointi vie ehkä suurimman osuuden tuotteiden kehittelystä –laatu jää usein sen jalkoihin. Graafikko on vain pieni osanen tässä koneistossa, eikä hänellä juuri ole valinnan varaa siinä, mitä tuotteita hän joutuu höystämään. Vai onko?
First Things First -manifestin julkaisi 1960-luvulla noin 400 nimekästä graafista suunnittelijaa ja taiteilijaa, jotka huolestuivat alan pinnallistumisesta ja kehityksestä. He arvostelivat kulutusyhteiskuntaa, jossa ammattilaiset suostuivat käyttämään taitojaan pelkän ostamisen ja myymisen edistämiseen. Samansisältöinen manifesti julkaistiin jälleen vuonna 2000, jolloin sen allekirjoittivat alalle tulleet uudet vaikuttajat. Olisiko nyt, kun hukumme turhaan tavaraan ja niiden pakkauksiin, jälleen aika katsoa kriittisesti työnsä sisältöä, ja olisiko sillä vaikutusta?********
*Philip Meggs: A History of Graphic Design
**YLE TV-1, Pahuuden tunnukset 28.10.2019 Alkup. Signs of Evil (nähtävissä Areenassa)
***mm. wikipedia, pörssitieto.fi
**** Postimuseo.fi
***** Iltasanomat 13.8.2014, (annualreport2015.posti.com)
******mtv
******* fazer.fi (”Tästä kaikki alkoi”)
********Anja Hatva 2018: Fotorealistinen pilvilinna. Kuvitus ja mielikuvat.
********* First Things First 2000 manifesto
